นำธุรกิจเติบโต ในทุกวิกฤติ ด้วย ENTREPRENUERIAL MARKETING

Passion ที่แท้จริง คือความบ้าที่ไม่มีวันยอมถอย

“ผมไม่กลัวคนเก่งนะ ผมกลัวคนบ้า”

เพราะคนเก่งมีเยอะแยะเต็มไปหมด แต่ข้อเสียคือมักจะคิดมากและไม่ยอมลงมือทำ ในขณะที่คนบ้านั้นน่ากลัวกว่ามาก เพราะจะมีลักษณะ “เล่นไม่เลิก” และ “เก็บทุกเม็ด เก็บรายละเอียดหมดเกลี้ยง” ซึ่งนี่คือแก่นแท้ของคำว่า Passion ในการทำธุรกิจอย่างแท้จริง จากมุมมองนี้ ดร.แสงสุข ชี้ให้เห็นว่าความสำเร็จในธุรกิจนั้น 80% ถึง 90% ขึ้นอยู่กับ Passion และ Mindset เป็นหลัก หากผู้ประกอบการเริ่มคิดลบ เช่น คิดว่าเศรษฐกิจแย่ หรือคิดว่าลูกค้าคงไม่ซื้อ สมองจะปิดการทำงานทันที และพฤติกรรมจะถอยหนีโดยอัตโนมัติ ดร.แสงสุข ทิ้งท้ายบทนี้ด้วยจิตวิทยาผู้บริโภคที่น่าสนใจว่า โดยเฉพาะในธุรกิจความงาม ต้องระลึกไว้เสมอว่า “ผู้หญิงนะ อดข้าวได้ แต่ไม่อดสวย” ลูกค้าจำนวนมากยอมจ่ายเงินครั้งละ 5,000 บาท 8,000 บาท หรือสูงถึง 20,000 บาท เพื่อซื้อความมั่นใจและความสุขให้ตัวเอง บางคนถึงขั้นยอมลงทุนทำศัลยกรรมใบหน้าสูงถึง 2-3 ล้านบาท ดังนั้น หากผู้ประกอบการมี Mindset และ Passion ที่ถูกต้อง ก็ไม่มีอะไรที่จะต้องหวาดกลัวในการทำธุรกิจเลย

วิกฤตคือโอกาสทอง เมื่อทุกคนถอย แต่เราลุก

ในสภาวะปัจจุบันผู้ประกอบการจำนวนมากมีความห่วงกังวลอย่างยิ่งเกี่ยวกับการกินอยู่และการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ดูจะลดลงทุกวัน ดร.แสงสุข ชี้แจงข้อเท็จจริงที่หลายคนมองข้ามไปว่า ธุรกิจจะได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจมหภาคอย่างแท้จริงก็ต่อเมื่อธุรกิจนั้นมียอดขายในระดับ “10,000 ล้านบาทขึ้นไป” เท่านั้น สำหรับผู้ประกอบการทั่วไปที่มียอดขายระดับ 10 ล้าน 20 ล้าน 100 ล้าน หรือ 200 ล้านบาท หรือแม้แต่ 1,000 ล้านบาท จะยังไม่ได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจภายนอกมากนัก เพราะในตลาดยังมีช่องว่างเหลือเฟือให้ตักตวงและเติบโตได้เสมอ ดร.แสงสุข ยกตัวอย่างเชิงเปรียบเทียบจากตลาดเสื้อยืดเพื่อทำลายความกลัวนี้ สมมติตลาดเสื้อยืดมีมูลค่ารวม 50,000 ล้านบาท และได้รับผลกระทบจากวิกฤตจนหดตัวลงมาเหลือ 40,000 ล้านบาท หากธุรกิจของเราขายสินค้าได้เพียง 1,000 ล้านบาท ท่ามกลางตลาดที่หดตัวเหลือ 40,000 ล้านบาท จะเห็นว่ายังมีช่องว่างตลาดที่เหลืออยู่อีกมหาศาล ดังนั้น การที่ผู้ประกอบการตื่นตระหนกและคิดว่าเศรษฐกิจแย่จนขายสินค้าไม่ได้ จึงเป็นเพียงความรู้สึกที่ “คิดไปเอง” เท่านั้น ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจเผชิญกับมรสุมและทุกคนต่างหวาดกลัว คู่แข่งเกือบทั้งหมดในตลาดจะเลือกที่จะถอย ทว่านี่คือโอกาสทองที่ยิ่งใหญ่ที่สุด เพราะหากในจังหวะที่ทุกคนถอยทัพ แต่เรากลับเลือกที่จะลุกขึ้นมาสู้และเดินหน้าเชิงรุกอยู่คนเดียว การลุกขึ้นสู้เพียงลำพังท่ามกลางผู้คนที่ถอยหนีจะทำให้เรากลายเป็นผู้เล่นที่โดดเด่นและไร้คู่แข่ง ซึ่งนี่คือนิยามของบลูโอเชียนอย่างแท้จริง โดยเรียกว่า “บลูโอเชียนทางด้านอารมณ์” (Blue Ocean of Emotion) ดร.แสงสุข เล่าย้อนไปถึงวิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์สมูทอีถือกำเนิดและเติบโตอย่างพุ่งทะยานที่สุด ในปีที่ทุกบริษัทและแบรนด์คู่แข่งต่างพากันถอยทัพและชะลอตัว ดร.แสงสุข เลือกที่จะลุกขึ้นสู้และรุกทำการตลาดอย่างรุนแรง ผลจากการรุกตลาดอย่างหนักในเวลานั้น ทำให้สมูทอีกลายเป็นเพียงบริษัทเดียวที่โดดเด่นและเติบโตสวนกระแส โดยสามารถสร้างยอดขายจากเดิมที่ประมาณ 80 ล้านบาท พุ่งทะยานขึ้นไปจบที่ 300 ล้านบาทได้สำเร็จท่ามกลางวิกฤตต้มยำกุ้ง เหตุการณ์นี้เป็นเครื่องพิสูจน์ทางประวัติศาสตร์ธุรกิจว่า สภาวะวิกฤตคือโอกาสทองที่แท้จริง เพราะตลาดน่ะ คนอื่นถอย เราลุก

นวัตกรรมไม่ต้องซับซ้อน ขอแค่ New and Better

ดร.แสงสุข ย้ำว่าโมเดลธุรกิจยุคใหม่เปลี่ยนไปจากเดิมแล้ว หากผู้ประกอบการมีของดีจริงๆ ก็ไม่มีอะไรที่จะต้องหวาดกลัวเลย โดยของดีจริงในมุมมองของท่านต้องประกอบด้วยสามองค์ประกอบหลัก คือเป็นสินค้าที่สร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้จริง สามารถเข้าไปแก้ไขปัญหา (Pain Point) ให้เขาได้จริง และสามารถตอบโจทย์ความต้องการลึกๆ ที่เขาอยากได้จริง ดร.แสงสุข ชี้ให้เห็นว่าในโลกใบนี้ไม่มีสินค้าใดที่วิเศษสุดหรือสมบูรณ์แบบร้อยเปอร์เซ็นต์สำหรับทุกคน หัวใจสำคัญไม่ใช่การหาของที่วิเศษที่สุด แต่คือการนำส่วนที่ดีบางส่วนของสินค้าเรา ไปจับคู่ (Matchmaking) กับกลุ่มคนบางกลุ่มที่มีความต้องการหรือมีปัญหาตรงนั้นพอดี แม้แต่โทรศัพท์มือถือที่ดีที่สุดในโลก ก็ยังมีมุมหรือช่องว่างที่คู่แข่งสามารถนำไปบิดประเด็นเพื่อชูจุดเด่นของตนเองได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องกล้องถ่ายภาพ ราคาถูก น้ำหนักเบา หรือประสิทธิภาพด้านอื่น ดร.แสงสุข ปลดล็อกความหมายของนวัตกรรมให้เข้าใจง่ายและใช้งานได้จริง โดยใช้สูตรสั้นๆ ว่า “New and Better” สิ่งใหม่ (New) คือการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ขึ้นมาเพื่อส่งมอบคุณค่า เพราะธรรมชาตินั้นใครๆ ต่างก็ต้องการและตื่นเต้นกับของใหม่เสมอ ส่วนสิ่งที่ดีกว่าเดิม (Better) คือการนำเวอร์ชันเดิมมาปรับปรุงให้ดีขึ้นกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นด้านอารมณ์ รูปลักษณ์บรรจุภัณฑ์ใหม่ หรือปรับปรุงประสิทธิภาพให้เร็วขึ้น อร่อยขึ้น ปลอดภัยขึ้น หรือแก้ปวดได้ดียิ่งขึ้น และสเต็ปแรกที่สำคัญที่สุดคือ “ทำทันที” เมื่อคิดสิ่งใหม่หรือสิ่งที่ดีกว่าเดิมได้แม้เพียงนิดเดียว แล้วจึงเรียนรู้และปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง บริษัทระดับโลกมีกฎเหล็กว่า 30% ของยอดขายรวมในระยะเวลา 3 ปี จะต้องมาจากผลิตภัณฑ์หรือบริการตัวใหม่ เพื่อเป็นกลไกขับเคลื่อนให้องค์กรเติบโตอย่างยั่งยืน นับจากวันแรกที่ ดร.แสงสุข ซื้อ iPhone รุ่นที่ 1 มาใช้งาน จนปัจจุบันโลกพัฒนาไปถึง iPhone รุ่น 18 ท่านตั้งคำถามชวนคิดว่า สินค้าที่บริษัทของคุณเปลี่ยนแปลงมาแล้ว 18 รุ่นหรือยัง หากวันนี้ Apple ยังคงหยุดอยู่ที่ iPhone รุ่น 1 หรือรุ่น 2 บริษัทคงเจ๊งไปนานแล้ว แนวคิดนี้ใช้ได้กับธุรกิจบริการเช่นกัน ร้านอาหารที่เน้นความคลาสสิกดั้งเดิมอย่างเดียวเริ่มมีความเงียบเหงา เพราะผู้บริโภครุ่นใหม่ต้องการคุณค่าด้านอื่นร่วมด้วย ไม่ว่าจะเป็นบรรยากาศที่น่ารื่นรมย์และการจัดจานอาหารที่สวยงามสำหรับถ่ายรูป ซึ่งการที่จานอาหารสวยงามจะช่วยเพิ่มความรู้สึกลื่นรมย์และทำให้รู้สึกว่าอาหารอร่อยเพิ่มขึ้นเกินครึ่งทันที ดร.แสงสุข เสนอไอเดียสร้างความแตกต่างด้วยการมีเปียโนและการจัดเสียงเพลงในร้านอาหาร โดยปรับเปลี่ยนไปตามกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่วง เช่น เดือนนี้เป็นธีมเพลงยุค 80s และเดือนหน้าเปลี่ยนเป็นยุค 90s เพื่อยกระดับบรรยากาศและทำให้ลูกค้ารู้สึกมีความสุขขณะทานอาหาร กรณีศึกษาที่ชัดเจนอีกกรณีคือผู้ประกอบการที่ต้องการขยายสาขาร้านข้าวซอยเชียงใหม่ ดร.แสงสุข ได้แนะหลักคิดอย่างตรงไปตรงมาว่า “เอ็งมาให้ข้ากินก่อน ถ้าข้ากินแล้วไม่ผ่าน อย่าเพิ่งไปทำเลย เสียเวลา” เพราะของกินสิ่งแรกที่สัมผัสลิ้นต้องสร้างความ “ว้าว” ให้ได้ก่อน โดยปกติ ดร.แสงสุข จะกินข้าวซอยไม่เคยหมดถ้วยเนื่องจากเลี่ยนกะทิและแคลอรีสูง แต่สำหรับข้าวซอยแบรนด์นี้ ท่านทานจนหมดเกลี้ยงถ้วย รวมถึงคนรอบข้างที่ได้ชิมต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “ว้าว” นวัตกรรมของร้านนี้เริ่มต้นจากฐานของน้ำแกงข้าวซอยที่อร่อยอยู่แล้ว แต่นำมาปรับปรุงสิ่งใหม่จากเดิมที่ใส่แค่ไก่ มาเป็น “ข้าวซอยปูนิ่ม” ซึ่งเป็นเมนูแปลกใหม่ที่คนได้ยินแล้วรู้สึกอยากลิ้มลองทันที เมื่อมีผลิตภัณฑ์ที่ว้าวและมีนวัตกรรมที่ชัดเจนแล้ว ขั้นตอนต่อไปจึงเป็นการใช้การตลาดเข้ามาช่วยจับกลุ่มเป้าหมาย เช่น คนกรุงเทพฯ หรือกลุ่มนักท่องเที่ยว พร้อมปรับปรุงบรรจุภัณฑ์และการสื่อสารเพื่อส่งมอบคุณค่านี้ไปยังลูกค้าได้อย่างตรงจุด

ตอนนี้เป็นโอกาส เพราะถ้าทุกคนถอย แต่คุณเดินหน้า Blue Ocean ทางด้านอารมณ์ชัดๆ

ดร.แสงสุข พิทยานุกุล ผู้ก่อตั้งแบรนด์ผลิตภัณฑ์ Smooth E และ Dentiste

เข้าใจลูกค้าให้ลึกกว่าคำตอบในแบบสำรวจ แล้วขายด้วยอารมณ์

การหาจุดเด่นหรือสิ่งที่จะมาสร้างความ “ว้าว” ให้กับธุรกิจ คือการถามกลุ่มเป้าหมายหรือถามผู้บริโภคบ่อยๆ ด้วยหลักการที่เรียกว่า Empathy หรือความเข้าอกเข้าใจลึกซึ้ง ผู้ประกอบการต้องเริ่มจากการเข้าใจว่าลูกค้ามีความต้องการอะไร และมีจุดเจ็บปวด (Pain Point) ตรงไหน ธรรมชาติของมนุษย์เมื่อได้รับสิ่งหนึ่งแล้วก็มักจะอยากได้อีกสิ่งหนึ่งเสมอ ความต้องการของลูกค้าจึงไม่มีวันหมดสิ้นเพราะมันจะหมุนเวียนเปลี่ยนไปเรื่อยๆ เช่น คนกินส้มตำสลับกับอยากกินสเต๊ก ซึ่งนี่คือโอกาสที่ดีมากของธุรกิจในการหา Pain Point ใหม่ๆ อยู่เสมอ Empathy ต่างจากการรู้และเข้าใจ (Know & Understand) ซึ่งเป็นเพียงการรับรู้ข้อมูลหรือทำแบบสำรวจวิจัยทั่วไปที่ผู้บริโภคอาจให้ข้อมูลที่ไม่ตรงกับความจริง ในขณะที่ Empathy คือการเข้าไปอยู่ในชีวิตและในบ้านของลูกค้าจริงๆ ดร.แสงสุข ยกตัวอย่างการทำสปาหรือขายครีมว่า แอดมินหรือเจ้าของต้องคุยกับลูกค้าด้วยตนเอง และควร “Work from anywhere” เพื่อออกไปสังเกตชีวิตลูกค้าจริงๆ เช่น บางคนอ้างว่าใช้แชมพูยี่ห้อหนึ่ง แต่เมื่อเข้าไปสังเกตในห้องน้ำของเขาจริงๆ กลับไม่มีแชมพูยี่ห้อนั้นเลย ดร.แสงสุข ได้รับการสั่งสอนจากอาจารย์ที่เคารพว่า “คนที่จะเก่งการตลาด คือคนที่ช่างสังเกต” ซึ่งการช่างสังเกตพฤติกรรมรอบตัวก็นำมาสู่ Empathy นั่นเอง หากเราสามารถ Empathy ทั้งลูกค้า ลูกน้อง หรือแม้กระทั่งคู่ค้าได้ เราก็จะได้ใจพวกเขาและปิดการขายได้อย่างง่ายดาย เมื่อ 30 ปีที่แล้ว ดร.แสงสุข สร้างธุรกิจขึ้นมาจากเงินลงทุนเพียง 100,000 บาท ซึ่งไม่มีงบประมาณไปทำแคมเปญการตลาดสู้กับแบรนด์ข้ามชาติขนาดใหญ่ได้เลย วิธีสู้ของแบรนด์เล็กคือการทำ Niche Marketing หรือการกินเศษเนื้อที่บริษัทใหญ่โยนทิ้งไว้ เนื่องจากบริษัทใหญ่ๆ มักสนใจยอดขายระดับพันล้านขึ้นไป แต่สำหรับแบรนด์เล็ก ยอดขายแค่ระดับ 10 ล้านถึง 50 ล้านบาทก็เพียงพอให้อิ่มท้องและเติบโตได้แล้ว จากแนวคิดนี้ ดร.แสงสุข สร้างจุดยืนที่แตกต่างอย่างชัดเจนให้แบรนด์ Dentiste ด้วยการชูประเด็นยาสีฟันพรีเมียมสำหรับก่อนนอน ในยุคนั้นคนทั่วไปรุมตัดสินว่าทำการตลาดไม่เป็น เพราะยาสีฟันควรสนับสนุนให้คนใช้ทั้งวันเพื่อสร้างยอดขายที่เร็วขึ้น ทว่ากลับแนะนำให้ใช้แค่ก่อนนอน และที่ตลกยิ่งกว่าคือยาสีฟัน Dentiste เป็นสูตรไม่มีฟอง ซึ่งขัดแย้งกับความเชื่อพื้นฐานของคนไทยในอดีตที่เชื่อว่ายาสีฟันต้องมีฟองเยอะๆ แม้จะเป็นเรื่องแปลกใหม่และขัดกับความเชื่อเดิม แต่จากการตอบโจทย์ความกังวลลึกๆ ของลูกค้า ยาสีฟัน Dentiste กลับสามารถชิงส่วนแบ่งการตลาดในเซกเมนต์นี้ไปได้ถึง 20% และได้รับการยอมรับให้เป็นกรณีศึกษาในการเรียนวิชาการตลาดของคลาส MBA การคิดแบบนี้ทำให้แบรนด์เล็กมีทางรอด เพราะหากเราเจาะตลาดในประเทศได้แค่ 1 ใน 100 คน หรือตลาดต่างประเทศได้แค่ 1 ใน 1,000 คน ก็เพียงพอที่จะสร้างรายได้มหาศาลแล้ว ดร.แสงสุข สรุปกฎเหล็กของบทนี้ไว้ว่า อารมณ์อยู่เหนือเหตุผลเสมอ มนุษย์ตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ถึง 80% และใช้เหตุผลเพียง 20% เท่านั้น ความผิดพลาดของคนขายส่วนใหญ่คือการพยายามยัดเยียดแต่เหตุผลและสเปกด้านเทคนิค โดยละเลยการกระตุ้นประสาทสัมผัสและอารมณ์ของผู้ซื้อ สำหรับผู้บริหารที่เป็นนักวิทยาศาสตร์ วิศวกร หรือเภสัชกร ที่คิดว่าตนเองไม่มีต่อมอารมณ์หรือขาดความคิดสร้างสรรค์ ดร.แสงสุข แนะนำให้ย้อนถามหัวใจตนเองว่า ตอนไปทานอาหาร พักโรงแรมหรูๆ หรือซื้อรถยนต์ ตนเองเลือกด้วยความชอบและอารมณ์แบบไหน ซึ่งนั่นพิสูจน์ว่าทุกคนล้วนมีอารมณ์ความรู้สึกเป็นที่ตั้งทั้งสิ้น

จัดทัพคนให้ถูกกับงาน ด้วย BOSI DNA และโครงสร้าง SPO

ผู้นำองค์กรไม่สามารถลงมือทำเองได้ทุกแผนกหรือทุกระดับ บ่อยครั้งที่ผู้นำมองเห็นโอกาสและรู้สึกตื่นเต้นไปกับไอเดียใหม่ๆ แต่ลูกน้องหรือหัวหน้างานในระดับล่างกลับไม่ได้รู้สึกอินหรือปฏิบัติตาม ส่งผลให้กระบวนการทดลองสิ่งใหม่ๆ เกิดขึ้นได้อย่างล่าช้า ดร.แสงสุข แก้ปัญหานี้ด้วยการแบ่งโครงสร้างการทำงานออกเป็น 3 ระดับอย่างชัดเจน ได้แก่ Strategic (กลยุทธ์) Tactic (ยุทธวิธี) และ Operation (ปฏิบัติการ) หากพนักงานหรือทีมงานอยู่ในระดับปฏิบัติการ ห้ามให้พวกเขาคิดแผนหรือรับผิดชอบในระดับยุทธวิธีและกลยุทธ์เป็นอันขาด หลายองค์กรมักทำผิดพลาดโดยการนำพนักงานระดับล่างสุดมาคิดทิศทางในการบริหาร ซึ่งเปรียบเสมือนการส่งพลทหารไปวางกลยุทธ์การรบ ส่งผลให้แบรนด์พังทลายและรบกี่ครั้งก็แพ้ เนื่องจากพวกเขาไม่ได้ถูกฝึกฝนมาเพื่อสิ่งนั้น ผู้นำจึงต้องคอยฝึกสอนพนักงานระดับปฏิบัติการจนกระทั่งพวกเขามีความเก่งกล้าและมีชั่วโมงบินที่มากพอ จึงค่อยขยับขึ้นมาทำงานในระดับ Tactic และ Strategy ตามลำดับ ในระดับ Strategic ผู้บริหารต้อง “do the right thing” คุมภาพใหญ่และทิศทางระดับบนสุดของแบรนด์ซึ่งห้ามเปลี่ยนง่ายๆ เช่นกรณีของ Dentiste ที่กำหนดกลยุทธ์ชัดเจนว่าจะเป็นยาสีฟันพรีเมียมก่อนนอน เพื่อช่วยลดกลิ่นปากตอนเช้าและกระชับความสัมพันธ์ของคู่รัก ส่วนระดับ Tactic ที่เป็นระดับผู้จัดการ ทำหน้าที่รับนโยบายจากผู้บริหารระดับบนมาประยุกต์และวางยุทธวิธีเพื่อบริหารทีมงานด้านล่าง คอยวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายและวางแผนยุทธวิธีที่ปรับยืดหยุ่นได้ตามสถานการณ์ท้องถิ่น เช่น การศึกษาตลาดพฤติกรรมแม่บ้านในญี่ปุ่น การตั้งราคาสินค้า หรือการเลือกช่องทางจำหน่าย และระดับ Operation หรือพลทหารหน้างาน ที่ปฏิบัติงานเชิงรุกในพื้นที่จริง คอยลุยหน้างาน ขนส่ง และนำแผนทั้งหมดไปลงมือปฏิบัติให้เกิดผลสำเร็จเชิงประจักษ์ อีกเครื่องมือสำคัญคือหลักการ BOSI DNA ซึ่งเกิดจาก Pain Point ของ ดร.แสงสุข เองในการพยายามแก้ปัญหาเรื่องคน จนได้ไปศึกษาค้นพบทฤษฎีของศาสตราจารย์ชาวอเมริกันท่านหนึ่งที่มองว่ามนุษย์เรามีความถนัดและความชอบส่วนตัวติดตัวมาตั้งแต่กำเนิด โดยแบ่ง DNA ของคนออกเป็น 4 รูปแบบหลักๆ คือ Innovator หรือนักคิดสร้างสรรค์ที่มีทักษะในการคิดค้นสิ่งใหม่ๆ มองการณ์ไกลไปข้างหน้าได้ถึง 20 ปี เช่น สตีฟ จ็อบส์ รวมถึงตัว ดร.แสงสุข เองที่เป็นส่วนผสมของ DNA ตัว I และ O, Opportunist หรือนักมองหาโอกาส ที่มีเซนส์ดีเยี่ยมในการเห็นทุกเรื่องรอบตัวเป็นโอกาสทางธุรกิจและการเงินไปหมด ดร.แสงสุข แนะนำอย่างเจาะจงว่าหากต้องการจ้างพนักงานขายหรือนักการตลาด ให้เลือกจ้างคนที่มี DNA เป็นตัว O,ส่วน S Specialist หรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่มีทักษะทางวิชาการ ละเอียดรอบคอบ และช่วยเป็นหูเป็นตาป้องกันความเสี่ยงให้องค์กร เช่น นักบัญชี นักกฎหมาย นักวิเคราะห์ เภสัชกร และแพทย์ และ Builder หรือนักวางแผนโครงสร้าง ที่ชื่นชอบการวางระบบ โครงสร้างองค์กร และสร้างสรรค์รูปแบบการเติบโตอย่างเป็นระบบ องค์กรธุรกิจที่ดีและพร้อมจะก้าวไปได้ไกลอย่างแข็งแกร่ง และตัว B Builder นักวางแผนโครงสร้าง เป็นนักวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planner) ที่ชื่นชอบการวางระบบ โครงสร้างองค์กร และสร้างสรรค์รูปแบบการเติบโตอย่างเป็นระบบ ซึ่งในองค์กรควรมีคนที่มี DNA ทั้ง 4 ตัวนี้อยู่ร่วมกันอย่างครบถ้วน แต่เจ้าของธุรกิจจำนวนมากพยายามฝึกฝนตัวเองให้เก่งและมีครบทั้ง 4 ด้าน ซึ่งในความเป็นจริงต้องใช้เวลานานถึง 25 ปี ส่งผลให้บริษัทเติบโตช้าเนื่องจากเจ้าของพยายามดึงงานไปทำเองทุกอย่าง ทางออกที่เร็วกว่าคือการจ้างคนที่มี DNA แตกต่างจากเรามาเป็นมือขวาหรือมือซ้าย การหาพาร์ทเนอร์หรือหุ้นส่วนที่เข้ามาเติมเต็มจุดที่เราไม่ถนัด หรือการใช้การ Outsource จ้างหน่วยงานภายนอกทำในสิ่งที่ไม่ใช่หัวใจหลักของบริษัท เช่น งานแม่บ้าน งาน รปภ. งานบัญชี หรือแม้กระทั่งพาร์ทเนอร์กระจายสินค้า เพื่อประหยัดต้นทุนและทำให้เรามีเวลาโฟกัสจุดแข็งของตนเอง ดังตัวอย่างของ Apple ที่มียอดผลิต iPhone ปีละกว่า 1,000 ล้านเครื่อง แต่กลับไม่มีโรงงานผลิตเป็นของตนเองเลย โดยเลือกใช้การ Outsource ไปให้ทางโรงงาน Foxconn ในประเทศจีนเป็นผู้ประกอบชิ้นส่วนทั้งหมดให้ Apple กุมความลับด้านเทคโนโลยี นวัตกรรมการออกแบบ และสิ่งสำคัญที่สุดคือแบรนด์ ซึ่งมอบคุณค่าทางอารมณ์และความเชื่อมั่นอันแรงกล้าให้กับสาวก ต่อให้บริษัทอื่นนำผลิตภัณฑ์ที่หน้าตาคล้ายกันมาวางขาย และมีฮาร์ดแวร์ที่ดีกว่าในราคาที่ถูกกว่า คนก็ยังไม่ยอมซื้อเพราะไม่มีโลโก้ประทับตราของ Apple ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรนำเงินและเวลาที่มีไปทุ่มเทกับการสร้างแบรนด์

สร้างสติให้มั่น แล้วปล่อยให้นวัตกรรมและการตลาดตามมาเอง

ดร.แสงสุข อธิบายแนวคิดเรื่อง 4 Quadrants ของการปฏิบัติงาน ซึ่งเปรียบเปรยให้เห็นภาพชัดเจนผ่านเรื่องการเดินทางและการขับรถไปเชียงใหม่ หากตั้งเข็มทิศถูกทิศและเตรียมสภาพรถยนต์ น้ำมัน และแผนที่การเดินทางอย่างเพียบพร้อม หรือ Do the Right Thing Right จะสามารถเดินทางไปถึงจุดหมายได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพสูงสุด แต่หากขับรถลงใต้ไปทางพระราม 2 แทนที่จะขึ้นเหนือไปเชียงใหม่ แต่ดันเตรียมความพร้อมของรถและน้ำมันมาอย่างดีเยี่ยม หรือ Do the Wrong Thing Right นี่คือสิ่งที่เหนื่อยและน่ากลัวที่สุด เพราะกว่าจะรู้ตัวว่าผิดทางก็ไปโผล่ถึงสุราษฎร์ธานีแล้ว ทำให้ต้องเสียเวลาและทรัพยากรตีรถกลับมาใหม่ทั้งหมด ส่วน Do the Wrong Thing Wrong คือการตั้งเป้าหมายผิดทิศ แถมระบบการทำงานก็ขัดข้อง น้ำมันขาด เครื่องยนต์ไม่พร้อม แต่ยังดีกว่ากรณีที่สองเล็กน้อยเพราะระบบติดขัดตั้งแต่ช่วงเพชรบุรี ความเสียหายจึงหยุดลงเร็วกว่า และ Do the Right Thing Wrong คือการมุ่งหน้าไปเชียงใหม่ซึ่งเป็นทิศทางที่ถูกต้องแล้ว แต่ความพร้อมด้านคนขับหรือสภาพยางรถยนต์ไม่เอื้ออำนวย ส่งผลให้แทนที่จะใช้เวลาเดินทาง 2 วัน อาจต้องดีเลย์ออกไปเป็น 4 วัน แม้จะล่าช้าแต่สุดท้ายก็ยังไปถึงเป้าหมายที่ถูกต้องได้ เมื่อผู้ประกอบการตกอยู่ในวังวนของการดมฝุ่นและดับไฟเฉพาะหน้าจนไม่มีเวลาทบทวนทิศทาง ดร.แสงสุข แนะนำให้ดึงตัวเองถอยออกมาประเมินสถานะผ่านกรอบคิด Work IN Business หรือการทำงานหน้างานประจำวัน กับ Work ON Business หรือการทำงานเชิงโครงสร้างและกลยุทธ์ ช่วงเริ่มต้นธุรกิจที่มีพนักงานประมาณ 5 คน เจ้าของกิจการจำเป็นต้องสวมหมวกเป็นทุกอย่างและควรเน้นหนักที่การ Work IN สูงถึง 90% เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้นต้องค่อยๆ ปล่อยงานปฏิบัติการให้ลูกน้องทำ และขยับสัดส่วนมาเน้น Work ON เพิ่มขึ้นเป็น 30-40% และเมื่อธุรกิจขนาดใหญ่ระดับหลายพันล้านถึงหมื่นล้าน ผู้บริหารระดับสูงสุดควรเหลือสัดส่วนการ Work IN เพียง 5-10% เท่านั้น ดร.แสงสุข ตกผลึกสิ่งที่ตนเองสอนมาตลอด 12 ปี ออกเป็นคำสำคัญ 4 คำที่ร้อยเรียงเป็นรากฐานของการเติบโต คือ Entrepreneur ความเป็นผู้ประกอบการที่มุ่งสร้างระบบ แบรนด์ และสร้างคน Innovation หรือการมีของดีที่แตกต่างและแก้ไขปัญหาให้ผู้บริโภคได้จริง Marketing การเลือกกลุ่ม Segment ที่ชัดเจนและนำคุณค่าไปส่งมอบอย่างถูกช่องทาง และ Mindfulness หรือการฝึกสติและสมาธิ ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่สุดในการเชื่อมโยงทุกข้อเข้าด้วยกัน ในฐานะที่เป็นเภสัชกร ดร.แสงสุข พูดคุยเฉพาะเรื่องที่พิสูจน์ได้ทางวิทยาศาสตร์และจับต้องได้จริงเท่านั้น งานวิจัยของมหาวิทยาลัย Harvard พิสูจน์ผ่านการสแกนด้วยเครื่อง MRI แล้วว่า การนั่งสมาธิวันละ 27 นาทีติดต่อกันเป็นเวลา 60 วัน ส่งผลให้สมองส่วนหน้าที่ใช้ทำหน้าที่คิดวิเคราะห์หนาตัวขึ้น ขณะเดียวกันสมองส่วนอะมิกดาลาซึ่งควบคุมความว้าวุ่น ความกังวล และความกลัว กลับมีอัตราการทำงานที่ลดต่ำลงอย่างเห็นได้ชัด บริษัทเทคโนโลยีระดับโลกอย่าง Facebook Google และ Microsoft ต่างก็สร้างห้องนั่งสมาธิขนาดใหญ่ไว้ในออฟฟิศเพื่อส่งเสริมให้บุคลากรได้ใช้งาน ในขณะที่เรานั่งสมาธิและจิตเริ่มสงบ คลื่นสมองจะค่อยๆ ปรับลดระดับความฟุ้งซ่านจากคลื่น Beta ลงสู่คลื่น Alpha Theta และ Delta ตามลำดับ และหากสามารถฝึกฝนจิตให้อยู่ในสมาธิที่ดีอย่างต่อเนื่อง คลื่นสมองจะเกิดการกระโดดข้ามขั้นขึ้นสู่คลื่นแกมมา ซึ่ง ดร.แสงสุข นิยามว่าเป็น “Insight Wave” หรือคลื่นแห่งปัญญาญาณ เป็นสภาวะที่จู่ๆ สมองก็คิดไอเดียความว้าวหรือทางแก้ปัญหาธุรกิจที่เคยติดขัดได้อย่างฉับพลัน ดร.แสงสุข แนะนำว่าลองฝึกสมาธิติดต่อกันสัก 1-2 สัปดาห์ แล้วจะเริ่มพบจุดว้าวในชีวิตเกิดขึ้นจริง วิธีการทำสมาธิไม่จำเป็นต้องยึดติดกับรูปแบบทางศาสนาที่เคร่งครัด หัวใจสำคัญคือการอยู่กับปัจจุบันและดูลมหายใจเข้าออก โดยอาจใช้วิธีการกำหนดรู้ที่ร่างกาย ท่องพุทโธ หรือฝึกแบบยุบหนอพองหนอก็ได้ เวลาที่ดีที่สุดในการนั่งสมาธิคือช่วง Golden Hour หรือ 30 นาทีแรกหลังตื่นนอน เนื่องจากสมองได้รับการเคลียร์ขยะทางความคิดผ่านช่วงการนอนหลับลึกและการเคลื่อนไหวลูกตาขณะหลับเรียบร้อยแล้ว ดร.แสงสุข เผยแนวปฏิบัติส่วนตัวว่าหลังเวลา 6 โมงเย็น จะตัดขาดเรื่องงานทันทีและสลับไปทำกิจกรรมผ่อนคลาย เช่น การวิ่งออกกำลังกาย และเตือนผู้บริหารทุกคนว่ายามใดที่สมองอ่อนล้าประสิทธิภาพดิ่งลงต่ำ ห้ามคิดและห้ามตัดสินใจเรื่องสำคัญเด็ดขาด เพราะมีความเสี่ยงสูงมากที่จะตัดสินใจผิดทิศทางและสร้างความเสียหายหนักแก่ธุรกิจ ดร.แสงสุข ในวัย 64 ปี เคยตั้งใจจะเกษียณตัวเองตั้งแต่ช่วงอายุ 60 ปี แต่จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อได้มาทดลองใช้ระบบ AI เพียง 1 สัปดาห์ ทำให้ตระหนักว่าไม่จำเป็นต้องเกษียณอีกต่อไป เพราะสามารถใช้สมองคิดกลยุทธ์แล้วปล่อยให้ AI ช่วยทำงานหนักที่เหลือทั้งหมดได้ สมองเปรียบเสมือนกล้ามเนื้อ หากผู้สูงอายุเกษียณตัวไปโดยไม่ยอมคิดหรือทำอะไรเลย สมองจะฝ่อลงอย่างรวดเร็ว อีกพื้นที่ที่คิดงานและไอเดียนวัตกรรมใหม่ๆ ได้มากที่สุดคือบนเครื่องบินในเที่ยวบินระยะไกล เช่น การบินไปอเมริกา 16 ชั่วโมง เพราะสภาพแวดล้อมที่ไร้สัญญาณรบกวนภายนอกช่วยปลุกพลังปัญญาและจุดประกายไอเดียนวัตกรรมใหม่ๆ ขึ้นมาอย่างน่าทึ่ง ดร.แสงสุข ชี้ชวนให้เห็นถึงทองคำที่ไม่มีวันขุดหมดของไทย นั่นคือความอบอ้อมอารีและการต้อนรับที่อ่อนโยน ซึ่งเป็นอัตลักษณ์เฉพาะตัวของคนไทยที่ต่างชาติอิจฉาและไม่มีทางลอกเลียนแบบได้ หากนำจุดเด่นด้านนี้มาใส่ระบบ นวัตกรรม และการสร้างแบรนด์อย่างถูกต้อง จะสามารถสร้างมูลค่าธุรกิจระดับแสนล้านได้ทันที ดร.แสงสุข ปิดท้ายบทเรียนด้วยลำดับขั้นการสร้างความมั่งคั่งที่ยั่งยืนผ่านสูตรตัวย่อสะดุดตา คือ ทำทันที ทำต่อเนื่อง รวยทันที และรวยยั่งยืน