จากสูทประตูน้ำหลักพัน สู่การแบรนด์สูท Bespoke ราคาหลักแสน

'ชวน วุฒิพงศ์' พา URBAN DUDE เปลี่ยนภาพฝันให้เป็นจริง สร้าง Product Value จนลูกค้ากล้าซื้อแพง

จากสูทหลักพันสู่หลักแสนด้วย BESPOKE STYLE

สูท 3,000 บาทในตึกแถวประตูน้ำ กับสูทหลักแสนในห้องเสื้อระดับไฮเอนด์ ช่องว่างระหว่างสองราคานี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนวัตถุดิบหรือย้ายทำเลเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการพัฒนาที่ไม่หยุดนิ่งจนลูกค้าเห็นความแตกต่าง และกลับมาซื้อซ้ำเรื่อยๆ

คุณชวน วุฒิพงศ์ แซ่อึ้ง ผู้ก่อตั้ง Urban Dude เริ่มต้นจากห้องเสื้อในย่านประตูน้ำที่พึ่งพาทักษะการสื่อสารเป็นหลัก ในวันที่คุณภาพสินค้ายังไม่ถึงระดับที่ตั้งใจ สิ่งที่เขาเลือกทำไม่ใช่การปรับราคาหรือเปลี่ยนทิศทางธุรกิจ แต่คือการพัฒนาต่อไปอย่างไม่หยุด จนแบรนด์ค่อยๆ ก้าวขึ้นมาอยู่ในระดับ Bespoke เต็มรูปแบบ ซึ่งเป็นสูทระดับสูงสุดที่ทำจากการวิเคราะห์สรีระแบบละเอียด เพื่อซ่อนจุดด้อยและเสริมจุดเด่นของผู้สวมใส่แต่ละคน จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์เดินหน้าต่อได้จริงไม่ใช่กลยุทธ์การตลาด แต่คือวันที่ลูกค้า “ซื้อซ้ำ” และติดตามแบรนด์มาเรื่อยๆ โดยไม่ต้องถูกชักชวน นั่นคือสัญญาณว่าสิ่งที่ส่งมอบเริ่มมีคุณค่าเพียงพอให้คนจดจำ

เพื่อให้เข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงติดตามแบรนด์จากหลักพันมาถึงหลักแสน จำเป็นต้องเข้าใจก่อนว่าสูทสามระดับนั้นต่างกันอย่างไรในเชิงโครงสร้าง Ready-to-Wear คือสูทสำเร็จรูปตามห้างสรรพสินค้าที่ผลิตมาเพื่อสรีระมาตรฐาน Made-to-Measure คือการวัดตัวและปรับแก้จากแพทเทิร์นที่มีอยู่แล้วเล็กน้อย แต่ Bespoke คือการเริ่มต้นทุกอย่างจากศูนย์ ด้วยการวิเคราะห์สรีระเฉพาะบุคคล ไม่มีแพทเทิร์นกลาง ไม่มีการประนีประนอม

ความแตกต่างระหว่าง Ready-to-Wear, Made-to-Measure และ Bespoke จึงไม่ได้อยู่ที่ราคาหรือวัตถุดิบเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ระดับความเป็นปัจเจก (Individualism) ที่แบรนด์สามารถส่งมอบให้กับลูกค้าได้ สินค้าสำเร็จรูปหลักพันตอบโจทย์คนส่วนใหญ่ได้ แต่ไม่สามารถตอบโจทย์ร่างกายและบุคลิกภาพของแต่ละคนได้อย่างแท้จริง คนที่ไหล่ตกข้างหนึ่ง คนที่แขนยาวไม่เท่ากัน หรือคนที่มีสัดส่วนพุงและไหล่ในอัตราที่ไม่มีใน Size Chart มาตรฐาน ล้วนไม่สามารถหาสูทสำเร็จรูปที่พอดีตัวได้อย่างแท้จริง

ที่ Urban Dude เรียก Bespoke ว่าคือการทำให้คนทั่วไปดูดีที่สุด ไม่ต้องหล่อ แต่หล่อได้ เพราะสูทที่ดีไม่ได้ทำให้คนที่หล่ออยู่แล้วดูดียิ่งขึ้น แต่ทำให้คนที่คิดว่าตัวเองมีข้อด้อยด้านสรีระ ค้นพบว่าร่างกายของตัวเองสามารถดูดีได้ในแบบที่ไม่เคยคิดมาก่อน

เส้นทางจากหลักพันสู่หลักแสนจึงไม่ใช่เรื่องของการขึ้นราคา แต่คือการยกระดับคุณค่าที่ส่งมอบ จนลูกค้าเลือกติดตามแบรนด์มาตลอดเส้นทางนั้นด้วยตัวเอง

บทสัมภาษณ์คุณชวน วุฒิพงศ์ แซ่อึ้ง

ความใส่ใจระดับ Bespoke จนลูกค้ากล้าซื้อแพง

ก่อนที่ Urban Dude จะหยิบกรรไกรขึ้นมาแม้แต่ครั้งเดียว พวกเขานั่งคุยกับลูกค้านานถึง 3 ชั่วโมง

ในอุตสาหกรรมเสื้อผ้า 3 ชั่วโมงคือเวลาที่ช่างส่วนใหญ่ตัดสูทไปได้หลายตัว แต่ที่ Urban Dude เวลา 3 ชั่วโมงนั้นถูกใช้ไปกับการทำความเข้าใจคนที่จะใส่สูทนั้น ไม่ใช่การวัดตัว เพราะคุณชวนเชื่อว่าก่อนจะรู้ว่าจะตัดอะไร ต้องรู้ก่อนว่ากำลังตัดให้ใคร และใครคนนั้นใช้ชีวิตอย่างไร

กระบวนการสัมภาษณ์ลูกค้าของ Urban Dude ไม่ใช่แบบฟอร์มที่ให้กรอก แต่เป็นการสนทนาเพื่อค้นหา Pain Point และทำความเข้าใจความต้องการที่แท้จริง ซึ่งบางครั้งลูกค้าเองก็ยังไม่รู้ตัวว่าต้องการอะไร ในกรณีที่ลูกค้ายังไม่แน่ใจ คุณชวนจะท้าทายให้ลองสวมใส่เปรียบเทียบกับสูทที่มีอยู่เพื่อให้เห็นความแตกต่างก่อนตัดสินใจ เพราะเขามั่นใจว่าเมื่อเห็นด้วยตัวเอง คำตอบจะชัดขึ้นโดยไม่ต้องอธิบาย

สำหรับลูกค้าที่ต้องการสูทแต่งงาน ความละเอียดนั้นลึกกว่าที่ใครจะคิด แบรนด์จะถามว่าจัดงานที่โรงแรมไหน โดยมีการวิเคราะห์ Top 5 โรงแรม 5 ดาวในกรุงเทพฯ ไว้ล่วงหน้าแล้ว หรือหากจัด Outdoor ที่เขาใหญ่ แสง อุณหภูมิ และบรรยากาศของสถานที่จะกำหนดว่าควรเลือกเนื้อผ้าและสีโทนใด

แต่ที่น่าสนใจกว่านั้นคือทีมงานจะถามด้วยว่า “ใช้ตากล้องคนไหน” เพราะเนื้อผ้าที่เลือกต้องเหมาะสมกับสไตล์ภาพของช่างภาพที่ลูกค้าใช้ หากใช้กล้องฟิล์มต้องเลือกผ้าอีกแบบเพื่อให้มูดและโทนสีออกมาสมบูรณ์แบบ รายละเอียดระดับนี้ทำให้เส้นแบ่งระหว่างงานออกแบบสูทกับงานโปรดักชั่นภาพถ่ายเลือนหายไปโดยสิ้นเชิง

ความใส่ใจนั้นไม่ได้หยุดอยู่แค่กระบวนการออกแบบ คุณชวนเคยตื่นตี 3 ขับรถไปช่วยเจ้าบ่าวแต่งตัวในวันงานเพื่อเวลาเพียง 30 นาที ไม่ใช่เพราะสัญญาว่าจะทำ แต่เพราะเขาต้องการให้มั่นใจว่าทุกอย่างที่ออกแบบมาจะถูกสวมใส่อย่างถูกต้องในวันสำคัญที่สุดวันหนึ่งในชีวิต และนั่นรวมถึงการสอนท่าทางการนั่งและการจัดการถุงเท้า เพราะแม้แต่ถุงเท้าที่หย่อนในวันงานก็สามารถทำลายภาพรวมที่ตั้งใจสร้างมาได้ในทันที

ความใส่ใจระดับนี้ไม่ใช่การบริการลูกค้า มันคือ การยึดมั่นว่าผลลัพธ์ต้องสมบูรณ์แบบที่สุดเท่าที่จะทำได้

งานหลังบ้านที่มองไม่เห็น คือ หัวใจของ Craftsmanship

มาตรฐานของ Urban Dude คือ งานข้างในต้องเรียงสวยกว่าข้างนอก

ประโยคนี้ฟังดูเหมือนคำพูดติดปาก แต่ในความเป็นจริง มันคือนิยามของการทำงานที่ต้องใช้วินัยและการตัดสินใจยากๆ หลายครั้ง โดยเฉพาะในช่วงที่ธุรกิจกำลังเติบโตและทุกคนรอบข้างบอกให้ขยายหน้าร้าน

คุณชวน วุฒิพงศ์ แซ่อึ้ง ยอมทิ้งการขยายหน้าร้านนานถึง 5 ปี เพื่อทุ่มเทเวลาและทรัพยากรทั้งหมดให้กับการพัฒนาทีมงานหลังบ้าน การตัดสินใจนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะในสายตาคนภายนอก ดูเหมือนว่าแบรนด์กำลังหยุดนิ่ง แต่ในความเป็นจริง มันคือการวางรากฐานที่ทำให้เมื่อถึงเวลาขยาย คุณภาพจะไม่สั่นคลอน

เขาเรียกช่างทุกคนว่า “อาจารย์” ไม่ใช่เพื่อความสุภาพ แต่เพราะมองว่างานฝีมือระดับนี้ต้องอุทิศชีวิตกับชิ้นงานวันละ 8-12 ชั่วโมง เพื่อให้คนคนหนึ่งดูดีที่สุดในวันสำคัญของชีวิต คำว่า “อาจารย์” ในที่นี้จึงไม่ใช่มารยาท แต่คือการประกาศว่าทักษะที่อยู่ในมือของช่างแต่ละคนนั้นมีคุณค่าที่สมควรได้รับการยกย่อง

ปัญหาที่แบรนด์ Bespoke ระดับสูงหลายแห่งเผชิญคือการรักษามาตรฐานเมื่อขยายทีม เพราะมาตรฐานที่แท้จริงมักอยู่ในหัวของผู้ก่อตั้ง ซึ่งไม่สามารถ “คัดลอก” ออกมาได้ง่ายๆ คุณชวนแก้ปัญหานี้ด้วยวิธีที่เขาเรียกว่าการหา “ร่างทรง” หรือ Head Project ซึ่งคือคนที่เข้าใจวิสัยทัศน์ของแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ไม่ใช่แค่ทำตามขั้นตอน แต่สามารถตัดสินใจได้ว่าชิ้นงานใดผ่านและชิ้นใดไม่ผ่านในมาตรฐานที่แบรนด์กำหนด เมื่อมีคนคนนั้นแล้ว เขาก็ทำหน้าที่ QC ช่างคนอื่นๆ ต่อไป ทำให้มาตรฐานกระจายออกไปได้โดยไม่ต้องพึ่งตัวคุณชวนเพียงคนเดียว

แต่สิ่งที่อยู่เหนือมาตรฐานงาน คือเป้าหมายในการยกระดับคุณภาพชีวิตของช่าง คุณชวนพูดถึงภาพที่เขาอยากเห็นชัดเจน นั่นคือช่างที่มีบ้าน มีรถ และได้รับเกียรติทัดเทียมกับช่างในอิตาลีที่ทำงานอาชีพนี้มากว่า 50 ปี เพราะเขาเชื่อว่าถ้าคนทำงานฝีมือยังไม่มีชีวิตที่มั่นคง ก็ไม่มีใครอยากสืบทอดทักษะนี้ต่อ และนั่นคือจุดที่อุตสาหกรรมจะสูญเสียสิ่งที่ทดแทนไม่ได้

ในระบบ Bespoke ดั้งเดิม Master Tailor หนึ่งคนต้องมีความสามารถแบบครบวงจร คือทำได้ทั้งสูท กางเกง และเชิ้ต ซึ่งแตกต่างจากระบบโรงงานสมัยใหม่ที่แยกส่วนกันทำ เพราะการที่ช่างคนหนึ่งเห็นภาพรวมของชิ้นงานทั้งหมดทำให้เขาสามารถตัดสินใจปรับแก้ในแต่ละขั้นตอนได้อย่างมีเหตุผล ไม่ใช่แค่ทำตามขั้นตอนที่ได้รับมอบหมาย

หัวใจของสูท Bespoke คือโครงสร้างภายในที่เรียกว่า Canvas ซึ่งทำให้สูทตั้งทรงได้สวยงามและมีความทนทาน งานส่วนนี้ต้องใช้ทักษะความชำนาญสูงและไม่สามารถทดแทนด้วยเครื่องจักรได้อย่างสมบูรณ์ เพราะมันต้องสัมพันธ์กับสรีระของผู้สวมใส่แต่ละคน

คุณชวนยกตัวอย่างความแตกต่างที่ชัดเจนจากการไปดูงานที่ญี่ปุ่น การเข้าแขนด้วยเครื่องจักรทำให้สูทตึงและไม่ยืดหยุ่น แต่การประกอบแขนด้วยมือ (Hand-sewn Armhole) ทำให้ผู้สวมใส่ขยับตัวหรือยกแขนได้โดยที่ตัวสูทไม่ยกตาม ซึ่งในชีวิตจริงของคนที่ต้องนั่งประชุม ยกแขนทักทาย หรือขับรถ ความแตกต่างตรงนี้คือสิ่งที่รู้สึกได้ทุกวัน งานมือยังสามารถปรับเคิร์ฟและองศาของไหล่หรือแขนให้โค้งตามสรีระจริงของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างแม่นยำ ทำให้สูทรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของร่างกาย ไม่ใช่เสื้อผ้าที่สวมทับอยู่ข้างนอก

และเพื่อให้ทักษะของทีมงานไม่หยุดนิ่ง คุณชวนจะเปลี่ยนเป้าท้าทายทุกปีเพื่อให้ได้ทักษะใหม่ๆ เช่น การทำรังดุมด้วยมือ 100% ซึ่งใช้เวลานานถึง 1-2 วันต่อตัว ขณะที่เครื่องจักรทำได้ 20 ตัวต่อวัน ตัวเลขนั้นดูเหมือนความไม่มีประสิทธิภาพในเชิงธุรกิจ แต่ในมุมของ Craftsmanship มันคือหลักฐานที่จับต้องได้ว่าช่างทุกคนในทีมกำลังทำงานที่ต้องการความตั้งใจและทักษะในระดับที่เครื่องจักรยังทดแทนไม่ได้

CREDIT PHOTO : mgronline.com

การทำให้ดู คือ การสอนที่ดีที่สุด

คุณชวน วุฒิพงศ์ แซ่อึ้ง CEO & Founder of Urban Dude

Lead by Example ทำให้ดูก่อนแล้วคนจะเชื่อเอง

ความเชื่อมั่นในองค์กรไม่ได้สร้างจากคำพูด แต่สร้างจากผลลัพธ์ที่คนรอบข้างเห็นกับตาตัวเอง

คุณชวน วุฒิพงศ์ แซ่อึ้ง ยึดหลักว่าถ้าอยากเป็นหัวหน้า ต้องทำให้ได้จริงก่อน ไม่ใช่แค่พูดเก่ง และหลักการนี้ไม่ได้มาจากทฤษฎีการบริหาร แต่มาจากประสบการณ์ตรงของคนที่เคยเป็นทั้งผู้นำและลูกทีม

ในช่วงเริ่มต้นของ Urban Dude แนวคิดหลายอย่างของเขาถูกมองว่าบ้าหรือเวอร์ เช่น ความคิดที่จะสร้างสูทระดับไฮเอนด์จากย่านประตูน้ำ หรือความตั้งใจที่จะทุ่มเวลา 5 ปีให้กับการพัฒนาทีมโดยไม่ขยายหน้าร้าน แต่เมื่อเขาลงมือทำจนสำเร็จ ทัศนคติของคนรอบข้างก็เปลี่ยนไปเองโดยไม่ต้องมีการโต้เถียงหรืออธิบายเพิ่มเติม เพราะผลลัพธ์พูดแทนได้ดีกว่าคำพูดทุกประโยค

สิ่งที่คุณชวนให้ความสำคัญมากกว่ากำไรระยะสั้น คือเครดิตและชื่อเสียง และนั่นไม่ใช่แค่คำพูดให้ฟังดูดี แต่สะท้อนออกมาในการตัดสินใจที่เขายินดีรับความเจ็บปวดด้านการเงินเพื่อรักษาไว้ หากงานที่ส่งมอบออกมาไม่สมบูรณ์ เช่น ลายผ้าไม่ต่อกันเพียงเซนติเมตรเดียว เขาจะสั่งทิ้งและทำใหม่ทันทีแม้จะขาดทุน

การตัดสินใจแบบนี้เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าตลอด 12 ปี และนั่นคือสิ่งที่กลายเป็นวัฒนธรรมองค์กร ไม่มีทีมงานคนไหนที่เห็นผู้นำสั่งทิ้งงานที่ไม่ผ่านมาตรฐานซ้ำๆ แล้วจะรู้สึกว่าตัวเองมีสิทธิ์ปล่อยผ่านงานที่ไม่ดีพอ ความเชื่อว่าเครดิตที่เสียไปนั้นกู้กลับมาได้ยากกว่าตัวเงินที่เสียไปมาก จึงไม่ใช่แค่ปรัชญาส่วนตัว แต่คือมาตรฐานที่ถ่ายทอดออกไปทั่วทั้งองค์กรผ่านการกระทำซ้ำๆ ของผู้นำ

ความสำเร็จที่สั่งสมมากว่า 12 ปีของ Urban Dude ถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานของการไม่ยอมลดมาตรฐานเพียงเพื่อผลกำไรชั่วคราว และนั่นคือสิ่งที่ทีมงานเห็นและจดจำ ไม่ใช่จากคำประกาศ แต่จากการกระทำที่เกิดขึ้นจริงในทุกงานที่ผ่านมือ

มาตรฐานที่ยึดมั่นอย่างสม่ำเสมอ คือ สิ่งที่กลายเป็นชื่อเสียงในระยะยาว

www.khaosod.com

URBAN DUDE Academy และการยกระดับช่างไทยสู่เวทีโลก

การลงทุนที่ดูเหมือนเผาเงินทิ้งในระยะสั้น บางครั้งคือการสร้างระบบที่ยั่งยืนในระยะยาว

คุณชวน วุฒิพงศ์ แซ่อึ้ง ตัดสินใจจัดตั้ง Academy เพื่อฝึกช่างฝีมือใหม่ และสิ่งที่ทำให้การตัดสินใจนี้ผิดแผกจากนักธุรกิจทั่วไปคือ เขาเปิดโอกาสให้ช่างจากโรงงานอื่นมาเรียนได้ฟรี แม้จะมีความเสี่ยงว่าคนที่ฝึกมาจะไม่ได้อยู่กับแบรนด์เขา เพราะเขาเชื่อว่าเป้าหมายที่ใหญ่กว่าคือการยกระดับอุตสาหกรรม ไม่ใช่แค่การรักษาทรัพยากรของแบรนด์ตัวเอง

สิ่งหนึ่งที่ Academy ของ Urban Dude ตั้งใจทำลายคือวัฒนธรรม “กั๊กวิชา” ที่ฝังรากอยู่ในอุตสาหกรรมช่างมาช้านาน วัฒนธรรมที่ทำให้ช่างเก่งๆ เก็บทักษะไว้กับตัวเพราะกลัวการแข่งขัน และทำให้ความรู้ไม่ได้ถ่ายทอดออกไปอย่างกว้างขวาง คุณชวนมองว่านั่นคือสิ่งที่ทำให้อุตสาหกรรมช่างไทยโดยรวมไม่พัฒนา และถ้าเขาสามารถเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงนั้นได้ มันคุ้มค่ากว่าการรักษาความได้เปรียบเชิงการแข่งขันในระยะสั้น

กระบวนการ Re-skill ที่ Academy ใช้ไม่ใช่การสอนทักษะเพิ่มเติมต่อจากสิ่งที่ช่างมีอยู่แล้ว แต่คือการเริ่มต้นใหม่หมดตามมาตรฐาน Bespoke แม้แต่คนที่มีพื้นฐานการเย็บผ้าทั่วไปอยู่แล้ว เช่น เย็บถุงหรือกางเกงโหล ก็ต้องเข้ากระบวนการฝึกใหม่ทั้งหมด เพราะทักษะที่ใช้ในการผลิตสินค้าสำเร็จรูปกับทักษะที่ใช้ใน Bespoke นั้นต่างกันในระดับพื้นฐาน ทั้งในด้านมุมมอง วิธีคิด และความละเอียดในการลงมือทำ

เป้าหมายสูงสุดของคุณชวนคือการยกระดับอุตสาหกรรมช่างไทย (Thai Artisan) ให้สามารถก้าวสู่ระดับสากล และยืนอยู่ในสปอตไลท์ของเวทีโลกได้ในฐานะที่เท่าเทียม ไม่ใช่ในฐานะแรงงานราคาถูก แต่ในฐานะช่างฝีมือระดับ Master ที่โลกให้การยอมรับ เช่นเดียวกับช่างในอิตาลี ฝรั่งเศส หรือญี่ปุ่น ที่สังคมนั้นๆ มองว่าการเป็นช่างฝีมือคือการอุทิศชีวิตให้กับงานที่มีเกียรติ และนั่นสะท้อนออกมาในคุณภาพชีวิตที่ช่างเหล่านั้นได้รับ

เมื่อคุณยกระดับทั้งอุตสาหกรรม คุณไม่ได้แค่สร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง คุณกำลังสร้างมรดกที่ยั่งยืนกว่านั้น